Ru
En

«Лояльность-2020»: геймификация, ML и коалиции

20.01.2020

Есть ли какие-то особенности у банковских программ лояльности, какие нюансы клиентских ожиданий необходимо учитывать и на какие технологии делать ставки, чтобы добиться максимального эффекта?

Рассказывает Дмитрий Богатырчук, Руководитель направления по работе с партнерами Управления программ лояльности ГК ЦФТ

bohatirchuk.jpg

Программы лояльности приобрели статус Must Have для компаний из всех сфер бизнеса, и в них используются самые сложные, изощренные сценарии, чтобы привлечь к внимание клиентов. Центр Финансовых Технологий работает на рынке программ лояльности с 2005 года, банками-клиентами на платформе «ЦФТ-Лояльность» реализовано более 30 программ лояльности, число участников которых превышает 45 млн человек. Накопленная экспертиза дает основательные данные не только для фиксации ведущих рыночных трендов, но и для качественного прогноза.

Можно ли привнести новую жизнь в программы лояльности — в этот ставший стандартом инструмент конкурентной борьбы? Можно, если использовать цифровые технологии и потенциал, которые таят в себе машинное обучение, большие данные, игровые механики и возможность быстро формировать под конкретную задачу актуальный пул партнеров. Чтобы выстроить эффективную современную программу лояльности, важно понимать основные тенденции развития этого сегмента бизнеса, главные клиентские потребности и запросы «здесь и сейчас».

Коллаборация как экосистема

Клиент становится все более прихотливым и избалованным, его потребности постоянно растут и стимулируются конкурентами, что ведет к необходимости расширять и дополнять текущие решения, улучшать клиентский опыт (UX). Пользователю уже мало преференций, которые ему предоставляет его банк в рамках собственной продуктовой линейки. Клиент хочет иметь расширенные возможности заработать и выбор, где ему потратить заработанное за лояльность вознаграждение. 

Поэтому одним из важных направлений развития сегмента банковской лояльности становятся партнерские союзы, когда клиенты банка, совершая покупки в Сети или на сайте магазинов — партнеров банка, получают дополнительные поощрения от ретейлеров. К таким поощрениям от магазинов относятся скидки и купоны, а также бонусные баллы или кэшбэк, которые дополняют бонусный баланс клиента в программе лояльности банка.

Некоторые организаторы программ лояльности самостоятельно формируют партнерские союзы, находя и договариваясь с каждым магазином. Другие просто подключаются к готовой схеме с широким спектром участников, что дает возможность постоянно добавлять новых партнеров к своей программе и делать клиенту выгодные предложения от популярных игроков рынка. Таким образом, создается обширная экосистема из компаний, представляющих различные сегменты потребительского рынка (магазины, производителей товаров, поставщиков сервисов), вовлекающая клиента в долгосрочные и интересные для него отношения.

Игровые механики и технологии вовлечения

Еще один важный тренд — многоуровневые программы лояльности. Их суть — в том, что клиент приобретает соответствующий статус согласно уровню активности своего участия в программе. Уровень зависит от различных факторов, например, оборотов, частоты покупок или состава чека и т.д. Такой вариант позволяет каждому клиенту получить свой набор поощрений в зависимости от участия, а самым активным участникам — повышенный размер поощрений или подарки. При этом банк персонализированно поощряет каждого клиента в зависимости от его вовлеченности.

Геймификация может помочь «перезапустить» действующую программу лояльности, повысить к ней интерес, а также решить актуальные бизнес-задачи, например продвижение нового или сложного продукта

Технологии позволяют превратить программу лояльности в увлекательную игру с помощью специальной механики, когда клиент получает приглашение принять участие в соревновании с другими клиентами банка, а победитель и призеры получают трофеи, повышенные баллы либо скидку на услуги/продукты банка или его партнеров. Геймификация может помочь «перезапустить» действующую программу лояльности, повысить к ней интерес, а также решить актуальные бизнес-задачи, например продвижение нового или сложного продукта, привлекая к нему внимание и разъясняя его суть и преимущества.

Кэшбэк vs бонусы

Программа лояльности формата «классический кэшбэк» — не просто достаточно дорогое удовольствие для банка, но и, увы, рутина для многих клиентов. Они привыкли получать кэшбэк, и этот вид вознаграждения уже не является достаточным стимулом к дополнительным покупкам. Сегодня участник рынка фиксирует тенденцию перехода к другому формату: клиенту за его покупки не выплачиваются «живые» деньги, а начисляются бонусные баллы, которые он может потратить на различные виды вознаграждений от банка.

Одним из наиболее эффективных интерфейсных решений для таких программ сегодня является витрина вознаграждений. Этот хорошо визуализированный маркетплейс программы лояльности наглядно представляет ее участникам различные подарки, скидки, продукты банка и его партнеров, электронные подарочные сертификаты на покупки в популярных интернет-магазинах и трэвел-ресурсах, развлекательный или обучающий контент. Такая концепция позволяет эффективно заменить дорогостоящую кэшбэк-программу накопительной бонусной системой. Клиенты охотно втягиваются в игру накопления, а на накопленные бонусные баллы выбирают на витрине то, что им действительно интересно.

Machine Learning

Цифровые платформы и Big Data открывают самые широкие перспективы для анализа клиентского поведения. Machine Learning формирует ветку развития предиктивной аналитики в лояльности, и это дает возможность строить гипотезы, предсказывать спрос или отток по результатам анализа больших данных. «Лояльность-2020» не обойдется без рекомендательных систем, которые позволяют на основе потребительского поведения точно сегментировать клиентов по целевым показателям, формировать персональные предложения и увеличивать продажи продуктов и сервисов.

Удержание и привлечение клиентов становится основной задачей бизнеса, и передышки здесь не предвидится. Поэтому так важно иметь в своем арсенале технологии, которые могут привнести новизну в клиентский опыт. Важнейшая задача программы лояльности — создание особых личностно окрашенных эмоциональных связей. Эмоции трудно оцифровать, но можно оцифровать инструменты, которые позволят создавать «Лояльность-2020»!